微商全面“崩盤”后,開始災后重建

首先,微商對于品牌商來說只是渠道新增。不得不說很多品牌商對微商的理解就是微商就是借助微信做直銷。微商只是一種零成本、成效快的銷售通道,微信成了粘性和活躍度最高的社會化分銷工具。傳統商家對微商的理解主要有兩點:一是直接在朋友圈賣貨,二是通過在服務號里開通微商城。通過每位銷售員朋友圈中的好友售賣產品。

且不說這種認知正不正確,這種方法肯定得不到用戶的支持。普通用戶的微信里基本上十有八九都是互相認識的好友,這種相互推薦和分享沒有意義。這種實體店很強的零售電商,主要的銷售渠道依舊在線下。應區別于微商渠道和傳統渠道。

其次,用戶的購物習慣依舊停留在官方平臺。像這種單價高、復購率低的非剛需的標準化產品,用戶的購買習慣要么在線下門店,要么在天貓、京東等官方店和旗艦店。在沒有降價吸引,折扣優惠的情況下,出于交易安全信任的問題,多數用戶還是習慣選擇在天貓、京東這樣的大平臺上交易。

第三,品牌微商聚焦的是極致爆款不是庫存。不少品牌商喜歡通過微商的直銷渠道來處理尾貨或庫存。這是一種非常不明智的做法,在移動互聯網這個眼球經濟時代,如果你的產品沒有在5秒內沒有驚艷用戶,那差不多就能判定他們對此喪失了興趣。微信這個強關系的社交平臺,更適合一些定制化的極致爆款產品,一來它的賣點多,有故事可講;二是在傳播和介紹時更容易吸引人。新品首發、按需定制、眾籌等都可以通過打造爆款的方式來做某款產品。

微商災后重建的4大方向

經過央視三番兩次的暗訪式報道,微商似乎一夜之間一蹶不振了,除了嘆息日賺百萬的造富神話破滅,更多的是在黑夜中繼續摸索,大亂之后必將迎來大治,剔除微商虛假繁榮的亂象,災后的微商,可以從以下四大方向繼續發展。

1、壓縮代理,扶持核心代理。目前微商主要以發展代理或直銷的形式存在,如果規模化經營,一般的企業都會選擇招代理,這就是為什么化妝品微商如此泛濫的原因,快速圈人,快速圈錢,資金流迅速回攏,循環往復,像滾雪球一樣越滾越大。如果放棄代理走直銷,無疑安利和小米成了中國最大的微商。而一般有產品,有渠道的會首先官網或京東、天貓這樣的平臺預售、首發。這樣不僅有保障而且還能做到粉絲沉淀。在行業不景氣,士氣低沉的時候,品牌微商唯有壓縮層級代理,扶持核心代理才能度過嚴寒。

2、將渠道導向轉為產品導向。營銷人有一個很強的觀念就是渠道為王,在pc電商時代這種方法屢試不爽,而在以微博、微信等社交媒體為主的社會化營銷時代,消費者越來越理智,交易規則愈發透明了,產品將是主導一切商業價值的根源,如果產品本身很常規,價格、品質上沒有什么優勢,筆者建議維護好一個渠道足矣。在微信上,尤其是在朋友圈里,如果產品是0,營銷是1,那么再好的營銷也不過是曇花一現。

3、深耕小規模,高利潤市場。隨著一波又一波的小白用戶和淘寶賣家試水微商,行業再無未被開拓的藍海。跨界打劫,競相蠶食,利潤像刀片一樣薄。微商賣家開始將眼光投向功能性強,復購率高、利潤率高的小規模,高利率市場,生鮮特產、女性用品、健康保健、智能硬件等成為微商們下一個戰場。有人說做微商“低端產品玩品類,中端產品玩品牌,小眾產品玩圈子。”對于很多個體微商從業者來說,只能玩玩小規模的垂直細分品牌的品類了。

4、充分利用社會化媒體,抓住QQ公眾號機遇。社會化媒體的重要性對于微商們來說不言而喻,每一件熱點事件的跟進,每一個用戶的維護,都需要掌握各個社交平臺的特點和引導話題的營銷能力。不久前,QQ宣布了公眾號的對外開放,對于沒有抓住微信公眾號紅利的微商們,這將是一大利好。根據騰訊QQ發布的《2014中國90后青年調查報告》數據顯示,90后成為QQ的主力用戶。將成為中國消費的新生力量。借助新一輪社交紅利,微商們可能會迎來新的機遇。

總結

微商“造富,造夢”的紅利時代已成過去,產品驅動、體驗至上的時代到來。削減代理,抱團取暖已成為洗牌變革下的新常態,個人并入社群,社群進駐平臺。從大亂走向大治,從無序走向規范。

本文作者:褚偉2012

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